Фирменный стиль бизнеса определяет, как клиенты относятся к бренду и думают о нем. Это общий образ компании, который запечатлевается в сознании клиентов, сотрудников и инвесторов. Если посмотреть на виды фирменного стиля, можно запутаться в этом объёме информации. Поэтому, в этой статье мы расскажем, как сделать сильный фирменный стиль.

Что такое фирменный стиль?

Вне зависимости от того, работаете ли вы в большом или малом бизнесе, важно мнение людей о вашей компании. Они формируют все, от ценообразования до профилей потребителей и живучести, и понимание того, как формируется бизнес-идентичность, важно как для владельцев, так и для руководителей высшего звена. Сегодня мы поговорим о фирменном стиле, но не переживайте — многие (если не все) из этих принципов можно легко применить к малому и микробизнесу, хотя и в другом масштабе.

Определение фирменного стиля

Подобно родственным понятиям, таким как бренд, репутация и имидж, корпоративная идентичность — это термин, который нелегко определить, и он до сих пор применяется сбивающим с толку и бессистемным образом в маркетинге и PR-индустрии. В объяснении корпоративной идентичности Джона Балмера 2008 года он обсуждает, как корпоративная идентичность определяется с помощью ряда элементов, в том числе: «дух компании, деятельность, качество, положение на рынке, местоположение, географический охват, организационный тип, структура, процедуры и культура. Корпоративная идентичность основана на истории и будет сформирована прошлыми стратегиями» (Балмер, 2008, стр. 888). Это довольно концептуальное объяснение, поэтому давайте разберем его. Что означают все эти разные термины в корпоративном контексте?

Это определяющий набор ценностей, которые призваны направлять деятельность корпорации. Например, у Chevron Editing есть четкая страница « Наши принципы », на которой мы излагаем нашу концепцию «Triple C», которая также служит нашим слоганом. Пример этого в корпорации можно найти на веб-сайте Chevron — нет, не Chevron Editing, а Chevron Corporation, титана нефти и газа. Они объясняют свой идеал в «Пути Chevron», который также включает в себя их видение и то, как это влияет на их стратегии.

Деятельность относится к тому, что компания фактически делает. Являются ли они корпорацией, основанной на продуктах или услугах? В какой отрасли они работают? Каково их УТП?

Качество относится, на мой взгляд, не только к качеству продукта/услуги в традиционном понимании, но и к необходимости продукта/услуги. Товары/услуги, как правило, можно разделить на основные, неосновные и роскошные категории, а затем далее разграничить их с помощью классификаций качества. Например, и Rolex, и Audemars Piguet являются брендами роскошных часов, но, возможно, AP является брендом более высокого качества.

Положение на рынке относится к положению корпорации по отношению к другим субъектам на том же рынке. Является ли корпорация стартапом? Мировой лидер? Растущая компания, которая только что была зарегистрирована на NYSE?

Местоположение естественным образом влияет на идентичность, особенно если принимать во внимание культурный контекст и географическое положение на рынке. Это также относится к « географическому охвату », то есть к какому рынку стремится выйти корпорация? Хороший пример — Woolworths (одна из крупнейших розничных компаний Австралии) против Chevron Corporation. Из-за характера предложений Woolworths ее географический охват ограничен расположением ее магазинов, в то время как Chevron Corporation является транснациональной компанией-гигантом с интересами по всему миру.

Хотя для «организационного типа» может быть несколько значений, я предполагаю, что в этом контексте Балмер имеет в виду структурные типологии, такие как иерархическая или матричная (например). Расположение и структура корпорации, а также типы собственности (например, публичная или частная) будут влиять на ее идентичность.

«Процедуры» — это общий термин, охватывающий все: от производственных процессов до патентов и маркетинговых стратегий.

Корпоративная культура, как правило, находится под влиянием духа корпорации и стиля управления и, по сути, представляет собой поведение, практикуемое сотрудниками и руководителями как внутри компании, так и за ее пределами.

Брендинг, имидж и репутация против идентичности

Я не хочу вдаваться в подробности здесь, но для ясности стоит указать на некоторые ключевые различия между четырьмя. Мы только что рассмотрели, что включает в себя фирменный стиль, так что же такое корпоративный брендинг ? По сути, это самовыражение корпорации, проявляющееся в графическом дизайне, копирайтинге, цифровых платформах и внешних коммуникациях.

Репутация является «заработанным» атрибутом и является «результатом взаимодействия между заинтересованными сторонами и организацией с течением времени» (Абратт и Клейн, 2012, стр. 1050).

Имидж, в отличие от репутации, представляет собой то, как широкая публика воспринимает компанию, и может не соответствовать репутации, а также оцениваться по другому критерию. Важно отметить, что ни один из этих атрибутов не является статическим, оказывающим минимальное влияние на компанию — при правильном управлении они являются стратегическими активами, которые могут помочь корпорациям смягчить ущерб и расширить возможности.

В руководящих принципах должно быть точно указано, как и когда используются различные визуальные ресурсы, поэтому вам необходимо учитывать все места размещения — например, сторонние баннеры электронной почты, изображения обложек социальных сетей, подписи электронных писем, визитные карточки, фирменные бланки. Всегда удобно включать наглядные примеры «Что можно и чего нельзя делать», чтобы избежать неправильного толкования.

Пять типов фирменного стиля

Как отмечают Бальмер и Грейзер, корпоративная идентичность не является фиксированной сущностью и не имеет единой формы — она подвержена постоянным изменениям, развитию и переутверждению по отношению к своим составным элементам, а также имеет множество сосуществующих элементов и форм. Они определяют эти формы следующим образом:

• фактическая личность;
• сообщаемая личность
• задуманная идентичность;
• идеальная личность;
• желаемая личность.

Актуальная идентичность — это объективная настоящая природа идентичности корпорации, состоящая из элементов, которые мы обсуждали ранее.

Коммуницируемая идентичность — это идентичность, продвигаемая с помощью маркетинга и PR, а также внешних ресурсов, таких как средства массовой информации, социальные сети и молва.

Задуманная идентичность, как определено Балмером и Грейзером, представляет собой скобку корпоративного имиджа, репутации и брендинга, а также «восприятие компании» (Балмер и Грейзер, 2003, стр. 17).

Идеальная идентичность — это изменчивая идентичность, которая оптимально позиционирует корпорацию на своем рынке и может меняться в зависимости от внешних факторов. Бальмер и Грейзер ссылаются на атомную промышленность после Чернобыля; более свежим примером является то, как автопроизводители тонко изменили свою позицию после скандала с выбросами углерода Volkswagen Group.

Желаемая идентичность — это видение компании, поддерживаемое и поддерживаемое корпоративными лидерами. Балмер и Гейзер отмечают, что идеальную идентичность и желаемую идентичность часто смешивают, но ключевое различие заключается в том, что идеальная идентичность формулируется после обширного исследования рынка, в то время как желаемая идентичность является эмоционально обоснованным видением руководителя.

Фирменный стиль — важный аспект брендинга

Фирменный стиль компании не просто соответствует убедительному слогану, хорошо продуманному логотипу или яркому названию бренда. Хороший брендинг не ограничивается этими тремя ударами по брендингу. Основная цель создания фирменного стиля - служить средством брендинга бизнеса для общественности. Он устанавливает индивидуальность корпоративной культуры, философии и основных ценностей компании. В рамках своих творческих рекламных усилий бизнес должен понимать фирменный стиль и определять, насколько он важен для их усилий по брендингу. Вот некоторые новаторские факты о фирменном стиле, которые большинство стартапов не часто признают.

Общее «не очень правильное» восприятие фирменного стиля заключается в том, что это набор визуальных элементов, которые используются в брошюрах, памфлетах, веб-сайтах и во всем остальном, что используется для продвижения бизнеса. Считается, что фирменный стиль — это скорее визуальная идентичность, а не стратегический ресурс брендинга. Тем не менее, это больше, чем просто визуальная идентичность.

Особенности фирменного стиля:

Принадлежность: Итак, есть чувство принадлежности, это одна из черт характера. Фирменный стиль вызывает у сотрудников чувство принадлежности.

Состоит из трех частей: корпоративный дизайн; корпоративный; корпоративное поведение.

1. Признание и видимость. Корпоративная идентичность обеспечивает узнаваемость и видимость организации, благодаря чему люди могут помнить ее имя, а также бизнес, которым она занимается, когда это необходимо.
2. Определение личности: Необходимо установить личность. Теперь сила фирменного стиля определяется тем, что он сообщает о продукте. Он пытается предоставить информацию о происхождении продукта, дизайнере, стране производителя и культуре, помимо информации о качестве, функциях, использовании и обслуживании продукта.
3. Лицо для внешних заинтересованных сторон. Корпоративная идентичность становится лицом для внешних заинтересованных сторон и способствует ее репутации, поскольку она осуществляет позиционирование организации и продукта, с которым она имеет дело.
4. Осязаемые качества. Теперь есть осязаемые качества. Ассоциированный фирменный стиль представляет собой материальные качества, которые являются проявлением графических форм. Теперь это проявляется в виде логотипа, униформы, цвета, надписей, стилей и так далее.
5. Гармоничные отношения. Корпоративный стиль относится не только к логотипам и брошюрам, но и к гармоничным отношениям между всеми видами деятельности компании.

Составные части

Фирменный стиль состоит из определенных инструментов, известных как микс фирменного стиля. Корпоративный микс состоит из:

1. Корпоративный дизайн. Корпоративный дизайн в основном состоит из визуальных элементов, таких как логотип, архитектурный дизайн и дизайн интерьера рабочих мест. Использование звука и запаха для производства корпоратива.
2. Корпоративное поведение. Корпоративное поведение включает в себя то, как оно взаимодействует с общественностью, и его стиль руководства.
3. Корпоративная культура. Корпоративная культура состоит из ценностей и кодекса поведения, которым следуют сотрудники организации.
4. Корпоративная коммуникация: Корпоративная коммуникация имеет в качестве своих инструментов PR и рекламную кампанию. Он также рассказывает о том, как он выражает свою озабоченность и ценности, а также о системе иерархии для общения.
5. Корпоративная философия: Корпоративная философия включает в себя видение, ценность и идеальный образ, который стремится создать корпорация.

Почему корпоративный стиль имеет значение?

Если вы дочитали до этого места, вы, вероятно, задаетесь вопросом: «Почему все это так важно?» Понимание множественности корпоративной идентичности важно из-за проблем, которые могут возникнуть, если есть несоответствие между идентичностями. Одним из ключевых постулатов управления кризисными коммуникациями является понимание того, что разрыв между ожиданиями стейкхолдеров и действиями компании может привести к кризисам — в этой ситуации разрыв между восприятием стейкхолдерами компании (воображаемой идентичности) и фактической идентичностью может вызвать серьезные репутационные проблемы. (и, впоследствии, финансовые) проблемы для корпорации.

Таким образом, важно, чтобы компании имели надлежащее управление идентификацией, задача, которую должны выполнять специалисты по связям с общественностью совместно с корпоративными руководителями. Идеальная личность должна постоянно исследоваться и оцениваться, и, в конце концов, она должна влиять на Истинную личность. Для небольших предприятий вывод должен заключаться в том, что бизнес-идентичность — это то, что необходимо тщательно обдумывать и управлять, предпочтительно (если у вас есть бюджет) специалистом по связям с общественностью или фирмой. Это, конечно, не то, с чем может или должен справиться ваш штатный графический дизайнер или местное маркетинговое агентство.