Цели рекламной кампании, на фоне постоянно меняющего рынка маркетинга, эти слова достаточно сложно понять точно, из-за тонны информации вокруг. Они обретают больше, широкий смысл, нежели точечный. Вы вкладываете творческий подход и пот в свои маркетинговые усилия и надеетесь на лучший результат.

Но делаете ли вы все возможное, чтобы получить максимальную отдачу от своих кампаний? Вы можете повысить вероятность успеха кампании, если будете основывать свои программы на конкретных целях, подчеркивать то, что делает вас уникальным, и постоянно поддерживать связь.

Вот 5 шагов, которые помогут вам создавать кампании, которые систематически разрабатываются, выполняются и оцениваются.

1. Ставьте измеримые цели

Цели кампании фокусируют ваши усилия и помогают принимать решения, улучшающие результаты. Каждая кампания должна иметь конкретную измеримую цель, которая формирует все, от вашей аудитории и сообщения до выбранных вами каналов охвата. Каждая тактика в ваших кампаниях, такая как электронные письма, открытки, целевые страницы и публикации в социальных сетях, должна работать на достижение четко определенной цели и играть роль в достижении желаемых результатов.

Например, вашей целью может быть повышение осведомленности целевой аудитории на 25%. Для этого вы планируете кампанию, которая сочетает в себе электронные письма, выступления и работу в социальных сетях. Для каждой из этих тактик вы устанавливаете еще одну конкретную цель, которая соответствует общей цели вашей кампании. См. описание этого подхода ниже.

Тактика 1: Рассылка по электронной почте. Цель тактики 1: Довести список подписчиков нашей рассылки до 1000 контактов к концу второго квартала.

Тактика 2: Выступление на мероприятиях. Цель тактики 2: Выступить на 3 отраслевых мероприятиях в этом году.

Тактика 3: Охват в социальных сетях. Цель тактики 3: Довести число наших подписчиков в Instagram до 1500 к концу сентября.

Или, если ваша цель — увеличить число потенциальных клиентов на 20%, вы можете объединить реферальную программу на основе электронной почты с открытками. Вот как может выглядеть цель для каждой тактики.

Цель кампании: увеличить число потенциальных клиентов на 20%.

Тактика 1: реферальная программа на основе электронной почты. Цель тактики 1: получить 10 рефералов от существующих клиентов в квартал.

Тактика 2: Открытки. Цель тактики 2: Увеличить число первых посещений ваших магазинов на 30% в годовом исчислении.

Имейте в виду, что для получения хорошей информации в конце вашей кампании необходимо знать, с чего вы начали. Установите конкретные цели эффективности и узнайте, как вы будете отслеживать влияние вашей кампании на ключевые показатели эффективности (KPI), прежде чем начать.

2. Подчеркните свой бренд

Когда уникальный голос и ценность вашей компании становятся очевидными, результаты кампании улучшаются. Ваш бренд рассказывает историю, выходящую далеко за рамки того, что вы продаете. Он сообщает, кто вы есть. Поскольку у людей так много вариантов, у кого покупать, выделение вашего бренда может принести огромные дивиденды».

1. Сделайте свой маркетинг уникальным.
2. Уделение внимания деталям брендинга создает уникальную индивидуальность, которая отличает ваш бизнес от конкурентов.
3. Подчеркните свою ценность для аудитории.
4. Обращая внимание на то, что отличает вас от других, вы даете людям еще одну причину оставаться лояльными или становиться покупателями.
5. Обеспечьте согласованность во всех точках взаимодействия.
6. Когда весь ваш маркетинг разделяет одно и то же основное послание бренда, ваша аудитория получает четкое представление о ваших предложениях и ценностях.
7. Два человека пожимают друг другу руки, стоя на парящих головах.

3. Будьте последовательны в своей работе

Маркетинг — это долгосрочная работа. Частый, повторный контакт с вашей аудиторией поможет вашему сообщению подняться над другим шумом и создать прочные отношения. Важно помнить об этом и не разочаровываться и не менять направление кампании слишком рано.

Ключ в том, чтобы протягивать руку достаточно часто, чтобы вас запомнили, но не так часто, чтобы стать вредителем. Не существует свода правил с точным количеством охвата для получения результатов. Как и во всех маркетинговых кампаниях, вы должны разработать свою стратегию на основе того, что вы знаете, а затем измерять и уточнять на основе того, что вы узнали.

Электронная почта

Решение о том, как часто отправлять электронные письма, далеко не однозначно. Некоторым удается рассылать только ежемесячные информационные бюллетени, в то время как каждая третья компания использует автоматизацию электронной почты, чтобы рассылать ее гораздо чаще. Детали ваших сообщений также могут влиять на то, как часто они приветствуются. Ваша аудитория может быть рада получать оповещения о специальных предложениях несколько раз в неделю, но они, скорее всего, откажутся от подписки, если вы отправляете информационный бюллетень так часто.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка может быть отличным способом ориентироваться на определенные географические регионы или людей, которые разделяют особые интересы. Одна из стратегий состоит в том, чтобы отправить первоначальное письмо, а через 2–3 недели — еще одно, чтобы подкрепить свое первоначальное сообщение. Прямая почтовая рассылка также может быть использована для поддержки других мероприятий. Например, вы можете использовать его для повторного взаимодействия с контактами, которые какое-то время не читали ваши электронные письма.

Социальные сети

Это еще одна область, где практика сильно различается. Одно исследование показало, что бренды публикуют в среднем 60 раз в месяц в VK, 25 раз в месяц в Яндекс.Дзен и 195 раз в месяц в Я.Кью. Это не означает, что вам нужно делать то же самое, но, если ваша кампания требует повышения активности в социальных сетях, инструмент планирования может упростить управление частыми публикациями.

4. Тестируйте и уточняйте

Даже самая информированная кампания выиграет от измерения и переоснащения. Попробуйте разные подходы к своим кампаниям, чтобы определить, какие аудитории, сообщения и каналы приносят наилучшие результаты. Затем внесите коррективы, чтобы улучшить общие результаты.

Иногда владельцы бизнеса чувствуют, что им нужно заранее знать ответы. «Правда в том, что для того, чтобы стать лучшим маркетологом, нужно идти на риск, а затем учиться на том, что работает, а что нет.

Начните этот важный шаг с определения подхода к тестированию с самого начала. Два основных типа тестирования включают A/B-тестирование, позволяющее изменять одну переменную для каждой инициативы, и многовариантное тестирование, позволяющее одновременно тестировать более одной переменной, чтобы выяснить, какая комбинация дает результаты.

Вот несколько вещей, которые вы можете сделать с помощью A/B-тестирования:

1. Отправьте одно и то же предложение разным аудиториям, чтобы определить, кто имеет для вас наибольший потенциал.
2. Варьируйте свое предложение для одной и той же группы, чтобы определить, какое продвижение имеет наибольший смысл.
3. Экспериментируйте с последовательным сообщением и аудиторией и используйте разные каналы для их достижения.

5. Измеряйте производительность

Знание того, какие показатели наиболее важны и что они означают, поможет вам понять эффективность кампании на каждом этапе. Например, показатели открытия электронной почты могут пролить свет на то, насколько хороша ваша тема и строки предварительного просмотра. Клики по электронной почте могут сигнализировать о том, что содержимое вашей электронной почты было актуальным и интересным. Если клик приводит к покупке, вы получаете представление о своем целевом покупателе и силе вашего призыва к действию (CTA).

Вот некоторые важные показатели для мониторинга и анализа:

• отписки по электронной почте и показатели отказов;
• продажи и предзаказы;
• использование специальных предложений или купонов;
• заполненные онлайн-формы;
• трафик сайта;
• взаимодействие в социальных сетях, публикации и упоминания;
• цена за клик для платной социальной и цифровой рекламы;
• комментарии в блоге;
• упоминания в прессе;
• просьбы о выступлении;
• скорость отклика на прямую почтовую рассылку.

Оценка эффективности вашей кампании заключается не только в просмотре точек данных. Вам нужно рассматривать их в контексте вашей первоначальной цели кампании. Возможно, вы увеличили свой список контактов на 300%, но, если ваша цель состояла в том, чтобы увеличить прибыль за счет увеличения продаж существующим клиентам, ваша стратегия нуждается в доработке.